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브랜드 체험이 브랜드 사용의도에 미치는 영향 연구 : 브랜드 신뢰와 제품 관여도의 역할

초록/요약

현재 시장 경쟁이 치열해지고 제품 간에 동질화 문제가 심각해지면서 브랜드는 소비자의 관심과 주목을 받고 있다. 마케팅학과 소비자 행동학에서는 브랜드 경쟁 우위를 브랜드 사용의도로 설명한다. 사용의도는 소비자와 기업 사이의 연결을 강화할 수 있으므로 소비자의 사용의도는 학계의 관심을 끌고 있다. 본문은 어떤 요인이 브랜드 사용의도에 영향을 미치는지에 초점을 맞춰 가설을 제기하였다. 브랜드 사용의도에 영향을 미치는 요인에 대한 연구에서 브랜드 체험, 브랜드에 대한 신뢰 및 브랜드 사용의도를 통합하는 연구는 거의 없으며 이러한 상황에서 제품 관여도에 대한 논의는 더욱 부족하다는 것을 발견하였다. 따라서 본문은 중국의 JLGB 기업이 개발한 'HL 네트워크' APP 사용을 예로 들어 브랜드 체험이 브랜드 사용의도에 미치는 영향 관계를 논의하고 브랜드 체험과 브랜드 신뢰, 브랜드 신뢰와 브랜드 사용의도 사이의 영향관계를 분석한다. 설문조사를 통해 403개의 유효한 샘플을 수집하였고 SPSS 26.0 및 AMOS 26.0 통계 소프트웨어를 사용하여 샘플 데이터에 대한 통계 분석 및 가설 검증을 수행하여 다음과 같은 결론을 얻었다. 첫째, 브랜드 체험은 브랜드 사용의도에 긍정적인 영향을 미친다. 그 중에서 감각적 체험은 브랜드 사용의도에 직접적인 영향을 미치고, 정서적 체험, 지적 체험 및 행동적 체험은 브랜드 사용의도에 긍정적인 영향을 미친다. 둘째, 브랜드 체험은 브랜드 신뢰에 긍정적인 영향을 미친다. 즉 브랜드 감각적 체험, 정서적 체험, 행동적 체험 및 지적 체험은 브랜드 신뢰에 긍정적인 영향을 미친다. 셋째, 브랜드 신뢰는 브랜드 사용의도에 긍정적인 영향을 미친다. 넷째, 브랜드 신뢰는 브랜드 체험과 브랜드 사용의도 사이에서 부분적 매개 역할을 한다. 다섯째, 제품 관여도는 브랜드 체험과 브랜드 신뢰, 그리고 브랜드 신뢰와 브랜드 사용의도 사이에서 긍정적인 조절 역할을 한다. 본 연구는 브랜드 사용의도에 대한 이론적 연구를 확장하였고 동시에 소비자가 브랜드 신뢰와 브랜드 사용의도에 대한 이해를 높이는 데 긍정적인 의미가 있다. 이러한 연구 결과는 실무적으로도 기업이 마케팅 및 브랜드 관리 전략을 세우고 실행하는데 중요한 의미를 갖는다.

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목차

목 차 i
표 목차 iv
그림 목차 v
초 록 vi
제1장 서론 1
제1절 연구 배경 1
제2절 연구 목적 3
제3절 연구 방법 3
제4절 연구 내용 4
제2장 이론적 배경 6
제1절 브랜드 체험의 이론적 고찰 6
1. 브랜드 체험 개념 6
2. 브랜드 체험의 측정 및 분류 7
3. 브랜드 체험 관련 연구 10
4. 브랜드 체험을 종속변수로 사용하는 경우 11
5. 브랜드 체험을 매개변수 또는 조절변수로 사용하는 경우 12
제2절 브랜드 사용의도의 이론적 고찰 12
1. 브랜드 사용의도 개념 12
2. 브랜드 사용의도의 연구 모델 13
3. 재생자원 회수 기업의 앱 사용의도에 관한 연구 18
제3절 브랜드 신뢰의 이론적 고찰 20
1. 브랜드 신뢰 개념 20
2. 브랜드 신뢰의 차원 22
3. 브랜드 신뢰에 관한 연구 26
제4절 제품 관여도의 이론적 고찰 27
1. 제품 관여도 개념 27
2. 제품 관여도 측정 28
3. 제품의 관여도에 관한 연구 29
제3장 이론적 모형과 연구 가설 31
제1절 이론적 기초 32
1. S-O-R 이론 32
2. 사회 교환이론 32
제2절 연구 모형 33
제3절 브랜드 체험, 브랜드 신뢰, 제품 관여도와 브랜드 사용의도 사이의 영향 관계 34
1. 브랜드 체험과 브랜드 사용의도와의 영향 관계 34
2. 브랜드 체험과 브랜드 신뢰와의 영향 관계 35
3. 브랜드 신뢰와 브랜드 사용의도와의 영향 관계 36
4. 브랜드 신뢰의 매개 역할 37
5. 제품의 관여도의 조절 작용 37
제4절 변수에 대한 조작적 정의 38
1. 변수에 대한 조작적 정의 38
2. 설문지 구성 및 분석 방법 40
제4장 실증분석 및 가설 검증 43
제1절 실증분석 43
1. 통계분석 43
2. 표본 기술통계 분석 43
3. 변수의 기술통계 분석 45
제2절 탐색적 요인분석 47
제3절 확증적 요인분석 50
제4절 신뢰도 및 타당성 분석 55
1. 신뢰도 분석 55
2. 타당성 분석 56
제5절 가설 검증 57
1. 브랜드 체험이 브랜드 사용의도에 미치는 영향 검증 57
2. 브랜드 체험이 브랜드 신뢰에 미치는 영향 검증 58
3. 브랜드 신뢰가 브랜드 사용의도에 미치는 영향 검증 59
4. 브랜드 신뢰가 브랜드 체험과 브랜드 사용의도 사이의 매개역할 60
5. 제품 관여도의 조절 작용 검증 61
제6절 연구 결과 65
제5장 결론 67
제1절 연구 결과의 함의 67
1. 브랜드 체험과 브랜드 사용의도와의 영향 관계 67
2. 브랜드 체험과 브랜드 신뢰와의 영향 관계 68
3. 브랜드 신뢰와 브랜드 사용의도와의 관계 69
4. 브랜드 신뢰의 매개 역할 69
5. 제품 관여도의 역할 70
제2절 연구 시사점 71
1. 학술적 시사점 71
2. 실무적 시사점 72
제3절 연구의 한계와 전망 74
1. 연구 내용 측면에서 한계 및 방향 74
2. 연구 및 측정 측면에서 한계 및 방향 75
3. 조사 지역의 한계 75
참고문헌 76
ABSTRACT 86
[부록] 브랜드 체험이 브랜드 사용의도에 미치는 영향 연구 88
<표 2-1> 브랜드 체험의 분류 요약9
<표 2-2> 브랜드 신뢰 차원 요약25
<표 2-3> 제품 관여도 차원 측정의 요약29
<표 3-1> 제품 관여도에 대한 RPII40
<표 3-2> 설문지 구성 및 내용41
<표 4-1> 표본 기술통계 분석44
<표 4-2> 기술통계 분석46
<표 4-3> 독립변수에 대한 탐색적 요인분석48
<표 4-4> 매개변수, 종속변수 및 조절변수 탐색적 요인분석49
<그림 2-1> 합리적 행동 이론 모델(TRA, Theory of Reasoned Action) 14
<그림 2-2> 계획 행동 이론 모델(TPB, Theory of Planned Behavior) 17
<그림 2-3> 기술 수용 모델(TAM, Technology Acceptance Model)18
<그림 3-1> 본 연구의 이론적 모형34
<그림 4-1> 제품 관여도가 브랜드 체험과 브랜드 사용 의도 사이의 조절효과63
<그림 4-2> 제품 관여도가 브랜드 신뢰와 브랜드 사용 의도 사이의 조절효과65
<표 4-5> 브랜드 체험에 대한 확인적 요인분석51
<표 4-6> 브랜드 신뢰에 대한 확증적 요인분석52
<표 4-7> 브랜드 사용의도에 대한 확증적 요인분석53
<표 4-8> 제품 관여도에 대한 확증적 요인분석54
<표 4-9> 신뢰도 분석55
<표 4-10> 상관관계와 판별타당도57
<표 4-11> 브랜드 체험이 브랜드 사용 의도에 대한 회귀분석 결과 58
<표 4-12> 브랜드 체험이 브랜드 신뢰에 대한 회귀분석 59
<표 4-13> 브랜드 신뢰가 브랜드 사용 의도에 대한 회귀분석 결과59
<표 4-14> 브랜드 신뢰가 브랜드 체험과 브랜드 사용의도 사이에서의 매개 효과
61
<표 4-15> 제품 관여도가 브랜드 체험과 브랜드 신뢰 사이에서의 조절 효과62
<표 4-16> 제품 관여도가 브랜드 신뢰와 브랜드 사용의도 사이의 조절 효과64
<표 4-17> 연구 결과 66

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