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라이브 커머스 서비스 특성과 인플루언서 특성이 재구매의도에 미치는 영향 : 콘텐츠 몰입과 구매만족의 매개효과를 중심으로

  • 하석현 (HA/SUCKHYUN, 동신대학교 일반대학원)

초록/요약

본 연구는 최근 새롭게 부각되고 있는 전자상거래 모델로 라이브 커머스의 중요 성에 관심을 갖고 라이브 커머스 서비스 특성과 인플루언서 특성이 재구매의도에 미치는 영향력을 검증하고, 이들과의 관계에서 콘텐츠 몰입과 구매만족의 매개효과 를 규명하고자 연구를 진행하였다. 이를 위해 라이브 커머스 서비스 특성의 하위변 수인 편의성, 유희성, 이미지와 인플루언서 특성의 하위변수인 전문성, 매력성, 상호 작용성이 콘텐츠 몰입과 구매만족을 거쳐 판매 제품의 재구매의도에 미치는 영향관 계를 종합적으로 분석하고자 하였다. 실증분석에 사용된 자료는 라이브 커머스 이용자들의 인터넷 이용 빈도와 패턴을 감안하여 조사를 실시하였으며, 표본의 대표성을 높이고자 조사대상을 라이브 커머 스를 이용한 경험이 있는 20대에서 50대 사이의 일반인을 대상으로 2023년 6월 23 일부터 7월 28일에 걸쳐 총 500부의 설문지가 배포되었으며, 배포된 설문지 중 425 부가 회수되었다. 실증분석에서는 측정치의 신뢰도를 높이고 유용한 결과를 얻기 위하여 설문지 가운데 불성실하게 작성되었거나 응답이 일부 누락된 설문지 등 불 성실한 답변과 라이브 커머스 이용 경험이 없는 설문지 52부를 제거되었으며, 최종 실증분석에는 373부의 설문지가 사용되었다. 본 연구의 가설검증을 요약하면 다음과 같다. 첫째, 라이브 커머스 서비스 특성과 재구매의도와의 영향력 검증 결과, 라이브 커 머스 특성의 하위변수인 편의성과 유희성은 재구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 이미지는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 인플루언서 특성과 재구매의도와의 영향력 검증 결과, 인플루언서 특성의 하위변수인 매력성과 상호작용성은 재구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것 으로 나타났으며, 전문성은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 라이브 커머스 서비스 특성과 콘텐츠 몰입 및 구매만족과의 영향력 검증 결 과, 라이브 커머스 특성의 하위변수 중 편의성과 유희성만이 콘텐츠 몰입과 구매만 족에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 인플루언서 특성과 콘텐츠 몰입 및 구매만족과의 영향력 검증 결과, 인플루 언서 특성의 하위변수인 매력성과 상호작용성만이 콘텐츠 몰입과 구매만족에 유의 한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 콘텐츠 몰입과 구매만족은 모두 재구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으 로 나타났다. 여섯째, 라이브 커머스 서비스 특성이 재구매의도에 미치는 영향관계에 있어서 콘 텐츠 몰입과 구매만족의 매개효과를 분석한 결과, 라이브 커머스 서비스 특성의 하 위변수인 유희성과 편의성, 이미지는 모두 콘텐츠 몰입과 구매만족이 부분매개역할 을 하는 것으로 나타났다. 일곱째, 인플루언서 특성이 재구매의도에 미치는 영향관계에 있어서 콘텐츠 몰입 과 구매만족의 매개효과를 검증한 결과, 인플루언서 특성의 하위변수인 매력성과 상호작용성은 콘텐츠 몰입이 부분매개역할을 하는 것으로 나타났으며, 전문성은 완 전매개역할을 하는 것으로 나타났다. 또한 구매만족과의 관계에서는 전문성, 매력 성, 상호작용성은 모두 콘텐츠 몰입과 구매만족이 부분매개역할을 하고 있는 것으 로 나타났다. 연구의 검증결과 학술적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 라이브 커머스와 관련한 연구가 체계를 갖추고 실증연구가 제대로 이루어지 고 있지 않은 시점에서 본 연구는 라이브 커머스 서비스 특성과 인플루언서 특성에 대해 특성들을 통합하고, 요인를 도출하여 콘텐츠 몰입과 구매만족, 재구매의도의 관계를 규명함으로써 이론적 영역의 설명 범위를 확대하였다는 점에서 학술적 의의 가 있다고 사료된다. 둘째, 본 연구는 라이브 커머스의 서비스 특성과 인플루언서의 특성이 소비자의 재구매의도에 미치는 영향관계에서 콘텐츠 몰입과 구매만족의 매개효과를 규명하였 다. 지금까지 선행연구들은 라이브 커머스의 세부속성들이 소비자의 구매의도에 영 향을 미치는 직접 효과를 규명하는데 초점을 맞추어 연구가 진행되었지만, 본 연구 에서는 콘텐츠 몰입과 구매만족을 매개변수로 설정하여 직접효과와 간접효과를 함 께 고려하여 연구를 진행하였다는 점에서 의의가 있을 것이다. 셋째, 본 연구결과 라이브 커머스의 서비스 특성과 인플루언서 특성이 재구매의도 에 영향을 미치는 요인 중에서 영향력이 가장 큰 요인은 편의성과 유희성, 매력성 과 상호작용성이 중요한 영향력을 갖는 요인임을 검증했다. 이는 향후 라이브 커머 스와 관련한 연구를 진행하는 연구자들에게 연구의 확장을 위해서 우선적으로 고려 할 요인을 제시하였다는 점에서 의의가 있다고 하겠다. 본 연구의 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 서비스 특성 변수들 중에 가장 재구매의도에 영향력이 큰 변수는 유희성으 로 나타났다. 이는 인플루언서가 제품과 서비스만 설명하는 게 아닌 재미있는 요소 들의 콘텐츠를 강화해서 흥미를 유발하는 제품들을 판매하고 다양한 프로모션을 제 공하면서 방송에 참여하는 소비자와 상호작용해야 할 것으로 사료된다. 둘째, 라이브 커머스를 진행하는 플랫폼 업체나 상품을 판매하는 업체들은 일반적 인 쇼 호스트보다는 인지도가 높은 쇼 호스트들을 섭외해야 할 것이다. 일반 쇼 호 스트보다는 인지도가 높은 쇼 호스트들이 콘텐츠 몰입과 구매만족도를 높이기 때문 에 인지도가 있는 쇼 호스트뿐만 아니라 다양한 분야의 인플루언서와 크리에이터 등을 섭외해야 할 것이다. 셋째, 연구결과 인플루언서 특성이 재구매의도에 미치는 영향력에서 매력성과 상 호작용성이 비슷한 영향력을 보이고 있다. 이는 인지도가 높은 인플루언서가 세련 된 화술, 외모와 패션, 높은 친화력을 바탕으로 방송을 진행할 때 시청자들에게 호 감을 유도할 수 있으며, 제품을 판매하는 판매자로서 소비자와 끊임없는 상호작용 을 통해 소비자들을 응대하는 전략을 구사해야 할 것이다. 넷째, 라이브 커머스 성과를 좌우하는 중요한 요인 중 하나로 플랫폼 내 데이터 통합 및 분석이 중요할 것이다. 이와 같이 본 연구는 라이브 커머스 특성과 재구매의도 및 콘텐츠 몰입, 구매만족 간의 영향관계를 종합적으로 분석함으로써 라이브 커머스를 통해 제품을 판매하는 업체들에게는 효율적인 마케팅 방향을 제시하고, 라이브 커머스 연구의 확장과 실 제적 적용에 기여하고자 하였다.

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목차

초록 ⅵ
제 1 장 서론 1
제 1 절 연구의 배경 및 연구 목적 1
제 2 절 연구의 방법 및 논문의 구성4
제 2 장 이론적 배경6
제 1 절 라이브 커머스6
1. 라이브 커머스의 개념 6
2. 라이브 커머스 플랫폼 유형7
3. 라이브 커머스에 관한 선행 연구 9
제 2 절 라이브 커머스 특성 12
1. 라이브 커머스 서비스 특성 12
2. 라이브 커머스 서비스 특성 관련 선행 연구 15
제 3 절 인플루언서 특성 17
1. 인플루언서의 개념 17
2. 인플루언서의 특성 18
3. 인플루언서 관련 선행 연구 20
제 4 절 콘텐츠 몰입 및 구매만족 23
1. 몰입의 개념 23
2. 구매만족의 개념25
3. 콘텐츠 몰입과 구매만족에 관한 선행 연구26
제 5 절 재구매의도 28
1. 재구매의도의 개념 28
2. 재구매의도에 관한 선행 연구29
제 3 장 연구의 모형 및 가설설정 32
제 1 절 조사설계 32
1. 자료수집 32
2. 설문지 구성 33
3. 분석방법 34
제 2 절 연구모형 35
제 3 절 변수의 조작적 정의 36
1. 라이브 커머스 서비스 특성 36
2. 인플루언서 특성37
3. 콘텐츠 몰입 38
4. 구매만족 38
5. 재구매의도 39
제 4 절 연구가설의 설정 40
1. 서비스 특성과 재구매의도와의 관계40
2. 인플루언서 특성과 재구매의도와의 관계 41
3. 서비스 특성과 콘텐츠 몰입 및 구매만족과의 관계 42
4. 인플루언서 특성과 콘텐츠 몰입 및 구매만족과의 관계 43
5. 콘텐츠 몰입 및 구매만족과 재구매의도와의 관계45
6. 서비스 특성 및 콘텐츠 몰입, 구매만족과 재구매의도와의 관계 46
7. 인플루언서 특성 및 콘텐츠 몰입, 구매만족과 재구매의도와의 관계48
제 4 장 실증 분석 및 가설 검증 50
제 1 절 실증 분석50
1. 표본의 특성 50
2. 타당도 및 신뢰성 분석52
3. 상관관계 분석 57
제 2 절 가설 검증58
1. 서비스 특성과 재구매의도에 관한 가설 검증 58
2. 인플루언서 특성과 재구매의도에 관한 가설 검증59
3. 서비스 특성과 콘텐츠 몰입에 관한 가설 검증60
4. 서비스 특성과 구매만족에 관한 가설 검증61
5. 인플루언서 특성과 콘텐츠 몰입에 관한 가설 검증 62
6. 인플루언서 특성과 구매만족에 관한 가설 검증 63
7. 콘텐츠 몰입과 재구매의도에 관한 가설 검증 64
8. 구매만족과 재구매의도에 관한 가설 검증 65
9. 서비스 특성 및 콘텐츠 몰입과 재구매의도에 관한 가설 검증 66
10. 서비스 특성 및 구매만족과 재구매의도에 관한 가설 검증70
11. 인플루언서 특성 및 콘텐츠 몰입과 재구매의도에 관한 가설 검증 73
12. 인플루언서 특성 및 구매만족과 재구매의도에 관한 가설 검증 76
제 5 장 결론 80
제 1 절 연구 결과 요약 및 시사점 80
제 2 절 연구의 한계점 및 향후 연구방향 86
참고문헌
ABSTRACT
부록1: 설문지

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