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민영 농구 경기장의 서비스품질이 장소이미지, 고객만족도 밎 행동의도에 미치는 영향 : 중국 신장지역을 중심으로

  • 천진웨이 (CHEN JINWEI, 동신대학교 일반대학원)

초록/요약

본 연구의 목적은 중국 신장 민영 농구 경기장의 서비스품질이 장소이미지 및 고 객만족도, 행동의도에 미치는 영향을 규명하는 데 있다. 민영 농구 경기장에서 서비 스품질의 중요성과 필요성에 대한 실증적 증거를 제공하고 장소이미지, 고객만족도, 행동의도를 개선하는 방법을 모색하는 데 그 목적이 있다. 이를 통해 경기장 관리 자가 좋은 서비스를 제공하는 방법을 이해하여 마케팅 전략을 개선하는 데 도움이 될 수 있다. 본 연구는 중국 신장 위구르 자치구 우루무치와 스허쯔시에 소재한 4 개 민영 농구 경기장 고객을 대상으로 자료수집과 설문조사를 실시하였다. 설문조 사는 중국 온라인 설문조사 사이트(Questionnaire Star)을 통하여 실시하였다. 총 510부의 응답자료 중 503부의 자료를 최종 실증분석을 사용하였다. 수집된 자료는 SPSS 27.0을 이용하여 관련 실증분석을 실시하였다. 구체적인 분석 방법은 다음과 같다. 첫째, 연구대상자의 인구통계학적 특성에 대한 빈도분석을 실시하였다. 둘째, 측 정도구의 타당성과 신뢰도를 검증하기 위해 서비스품질, 장소이미지, 고객만족도, 행동의도에 대한 탐색적 요인분석을 실시하였다. 둘째, 측정도구의 내적 일관성 확 인을 위해 Cronbach's α 계수를 산출하여 신뢰도 검증을 실시하였다. 셋째, 연구대 상자의 인구통계학적 특성의 차이를 알아보기 위하여 독립표본 t-검정과 일원분산 분석을 실시하였다. 넷째, 서비스품질, 장소이미지, 고객만족도, 행동의도 간의 상관 성을 알아보기 위해 상관분석을 실시하였다. 다섯째, 서비스품질, 장소이미지, 고객 만족도, 그리고 행동의도 간의 인과관계를 알아보기 위하여 중다회귀분석을 실시하 였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 경기장 서비스품질, 장소이미지, 고객만족도, 행동의도 측면에서 성별에 따 른 차이를 분석한 결과, 서비스품질과 장소이미지에서는 남성과 여성 간에 차이가 없는 것으로 나타났다. 재이용의도와 경기장 기자재 만족도에는 통계적으로 유의미 한 차이가 있는 것으로 나타났다. 경기장 서비스품질, 장소이미지, 고객만족도, 행동의도 측면에서 결혼유무에 따른 고객만족도, 행동의도에 차이가 없으나, 서비스품질 신뢰도, 감상적 이미지, 기능적 이미지에서는 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 거주 지역에 따른 경기장 서비스품질, 장소이미지, 고객만족도, 행동의도 측면에 서 모든 요인에 대해 통계적으로 유의미한 차이가 없는 것으로 나타났다. 연령에 따른 경기장 서비스품질, 장소이미지, 고객만족도 및 행동의도 측면에서 장소이미지의 감성적 이미지와 고객만족도 시설 관리 계획에서 큰 차이가 없는 것 을 제외하고는 서비스품질, 행동의도, 기능적 이미지 및 고객만족도의 경기장 시설, 서비스 직원, 스포츠 분위기 모두 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 학력에 따른 경기장 서비스품질, 장소이미지, 고객만족도 및 행동의도 측면에서 장소이미지에는 유의미한 차이가 없는 것으로 나타났다. 서비스품질의 공감성, 행동 의도 및 경기장 기자재 만족도에는 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 직업에 따른 경기장 서비스품질, 장소이미지, 고객만족도, 행동의도 측면에서는 장소이미지에 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 서비스품질, 행동의도, 고객만 족도에서는 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 월평균 수입에 따른 경기장 서비스품질, 장소이미지, 고객만족도, 행동의도 측면 에서는 장소이미지에 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 서비스품질, 행동의도, 고객만족도에서는 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 둘째, 민영 농구 경기장 서비스품질이 장소이미지에 미치는 영향에서는 서비스품 질의 유형성, 공감성, 확신성이 감성적 이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나 타났다. 서비스품질의 유형성, 신뢰성 및 응답성은 기능적 이미지에 긍정적인 영향 을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 민영 농구 경기장 서비스품질이 고객만족도에 미치는 영향 측면에서 민영 농구 경기장 서비스품질의 유형성, 신뢰성, 확신성, 응답성은 경기장 시설에 대한 고객만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 서비스품질의 5가지 요소 는 시설 관리 계획 및 스포츠 분위기의 고객만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것으 로 나타났다. 서비스품질의 유형성, 공감성, 응답성 및 신뢰성은 서비스 직원의 고 객만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 민영 농구 경기장 서비스품질이 행동의도에 미치는 영향 측면에서 서비스 품질의 5가지 요소는 행동의도, 구전의도, 추천의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으 로 나타났다. 서비스품질의 신뢰성, 확신성, 공감성, 유형성은 재이용의도에 긍정적 인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 민영 농구 장소이미지가 고객만족도에 미치는 영향 측면에서 기능적 이 미지와 감성적 이미지는 고객만족도 하위요인인 경기장 시설, 시설 관리 계획, 서비 스 직원, 스포츠 분위기에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 민영 장소이미지가 행동의도에 미치는 영향 측면에서 기능적 이미지와 감성적 이미지는 행동의도 하위요인인 구전의도, 추천의도, 재이용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 일곱째, 민영 농구 경기장 고객만족도가 행동의도에 미치는 영향 측면에서 고객 만족도의 4가지 요인은 행동의도, 구전의도, 추천의도에 긍정적인 영향을 미치는 것 으로 나타났다. 스포츠 분위기와 경기장 기자재, 시설 관리 계획은 재이용의도에 긍 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 중국 신장 민영 농구 경기장 서비스품질이 장소이미지, 고객만족도 및 행동의도에 미치는 긍정적인 영향을 검증함으로써 경기장 서비스품질의 중요성을 강조하고자 하였다. 고객이 경기장에 지속적으로 참여하려는 의지를 높이기 위해서 는 서비스 유형을 확대하고 기자재를 적시에 공급하며 전반적인 서비스품질을 향상 시키는 것이 필요하다. 이는 소비자가 계속해서 경기장 활동에 참여하고 평생 체육 인식을 확립하며 신체 건강을 개선하는 데 도움이 될 수 있다. 키워드: 서비스품질, 장소이미지, 고객만족도, 행동의도

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목차

표 목차v
그림 목차ⅵi
초 록 viii
Ⅰ. 서론 1
1. 연구의 필요성 1
2. 연구목적 4
3. 연구모형 및 연구가설 5
4. 연구문제 6
5. 연구의 제한점 6
6. 용어의 정의 7
1) 민영 농구 경기장7
2) 서비스품질7
3) 장소이미지8
4) 고객만족도8
5) 행동의도 8
Ⅱ. 이론적 배경9
1. 민영 농구 경기장 9
1) 체육 경기장의 개념 9
2) 체육 경기장의 분류 9
3) 민영 농구 경기장 선행연구 10
2. 서비스품질 11
1) 서비스의 개념 11
2) 스포츠 서비스의 개념 11
3) 서비스품질의 개념 12
4) 서비스품질의 구성 및 평가 방법13
5) 스포츠 분야에서의 서비스 품질에 관한 연구 14
3. 장소이미지 15
1) 이미지의 개념 15
2) 이미지 이론 16
3) 장소이미지 및 측정17
4) 스포츠 분야에서의 장소이미지에 관한 연구 18
4. 고객만족도 18
1) 만족도의 개념 18
2) 만족도 이론 19
3) 스포츠 분야에서 고객만족도에 관한 연구 20
5. 행동의도21
1) 행동의도의 개념21
2) 행동의도이론22
3) 행동의도의 측정22
4) 스포츠 분야에서 행동의도에 관한 연구23
Ⅲ. 연구 방법 24
1. 연구대상 24
2. 측정 도구 25
1) 서비스품질 25
2) 장소이미지 25
3) 고객만족도 25
4) 행동의도 26
5) 연구 대상의 기본 자료26
3. 데이터 처리27
4. 설문지에 대한 신뢰도와 타당성 검증 27
1) 신뢰도 검증 27
2) 타당성 분석 28
Ⅳ. 연구결과 34
1. 인구통계학적 특성에 따른 서비스품질, 장소이미지, 고객만족도 및 행동의도
에 대한 차이 분석 34
1) 성별 34
2) 결혼유무 35
3) 거주 지역37
4) 연령 38
5) 최종 학력42
6) 직업 45
7) 월평균 수입 50
2. 서비스품질, 장소이미지, 고객만족도 및 행동의도의 상관관계55
3. 측정변수의 상관관계 57
1) 민영 농구 경기장 서비스품질과 장소이미지의 회귀분석57
2) 민영 농구 경기장 서비스품질과 고객만족도의 회귀분석58
3) 민영 농구 경기장 서비스품질과 행동의도의 회귀분석 61
4) 민영 농구 경기장 장소이미지과 고객만족도의 회귀분석63
5) 민영 농구 경기장 장소이미지과 행동의도의 회귀분석 65
6) 민영 농구 경기장 고객만족도과 행동의도의 회귀분석 67
V. 논의 70
1. 인구사회학적 특성에 따른 민영 농구 경기장의 서비스품질, 장소이미지, 고객
만족도 및 행동의도의 차이70
2. 민영 농구 경기장 서비스품질, 장소이미지, 고객만족도 및 행동의도 간의 관계 72
1) 민영 농구 경기장 서비스품질이 장소이미지에 미치는 영향72
2) 민영 농구 경기장 서비스품질이 고객만족도에 미치는 영향73
3) 민영 농구 경기장 서비스품질이 행동의도에 미치는 영향 74
4) 민영 농구 경기장 장소이미지가 고객만족도에 미치는 영향75
5) 민영 농구 경기장 장소이미지가 행동의도에 미치는 영향 77
6) 민영 농구 경기장 고객만족도가 행동의도에 미치는 영향 78
Ⅵ. 결론 및 제언 79
1. 결론 79
2. 제언 80
참고문헌 82
ABSTRACT 91
부록 95

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