검색 상세

친환경 마케팅이 친환경 구매의도에 미치는 영향 : 친환경 가치지각과 브랜드 신뢰의 매개효과를 중심으로

The Impact of Green Marketing on Green Purchase Intention: Focusing on the Mediating Effects of Perceived Green Value and Brand Trust

  • 왕자오칭 (WANG ZHAOQING, 동신대학교 일반대학원)

초록/요약

오늘날 환경 문제의 심화와 지속가능한 소비에 대한 사회적 요구는 기업의 마케 팅 전략에도 근본적인 변화를 요구하고 있다. 과거의 마케팅이 제품 효율성과 경제 적 가치에 초점을 맞추었다면, 최근에는 소비자의 환경 의식과 윤리적 가치가 구매 결정의 주요 요인으로 부상하고 있다. 이러한 배경에서 본 연구는 친환경 마케팅 (Green Marketing)의 구성 요인이 소비자의 친환경 가치 지각(PGV)과 브랜드 신뢰 (BT)를 매개로 친환경 구매 의도(GPI)에 어떠한 영향을 미치는지를 규명하고자 하 였다. 본 연구는 기존의 단일 요인 중심 연구를 넘어, 인지적 요인(PGV)과 정서적 요인 (BT)을 병렬 매개 변수로 통합한 이중 메커니즘 확장형 모형을 제시하였다. 연구모 형은 인지된 가치 이론과 커밋먼트–트러스트 이론을 이론적 기반으로 삼았으며, 제품(GPR), 포장(GPA), 광고(GAD), 인증(GCE)의 네 가지 친환경 마케팅 요인을 독립 변수로 설정하였다. 연구 가설은 구조방정식모형(SEM)을 통해 검증되었으며, 중국 내 친환경 소비 경험을 가진 소비자 600명을 대상으로 수집된 설문 데이터를 분석하였다. 분석 결과, 첫째, 친환경 마케팅의 네 가지 요인은 모두 친환경 가치 지각(PGV) 에 유의한 정(+)의 영향을 미친 것으로 나타났다(p < .05). 이는 제품, 포장, 광고, 인증과 같은 다양한 친환경 활동이 소비자에게 일정 수준의 환경적 가치를 인식시 키는 데 효과적으로 작용함을 의미한다. 다시 말해, 소비자는 기업의 친환경 노력을 단순한 기능적 특성뿐 아니라 사회적 책임과 도덕적 만족의 차원에서 해석하고 있 음을 보여준다. 둘째, 브랜드 신뢰(BT)는 친환경 구매 의도(GPI)에 가장 강력한 직접 효과를 보 였다(β = 0.354, p < .001). 특히 제품(GPR)과 포장(GPA) 요인에서는 브랜드 신뢰 의 매개효과가 뚜렷하게 나타났으며, 이는 소비자가 직접 경험하거나 확인할 수 있 는 실체적 요소가 브랜드에 대한 신뢰 형성에 중요한 역할을 한다는 점을 시사한 다. 반면 광고(GAD)와 인증(GCE) 요인은 구매 의도에 대한 직접 경로가 유의하지 않았고, 브랜드 신뢰를 통해서만 간접적으로 영향을 미치는 완전 매개 구조를 보였 다. 셋째, 친환경 가치 지각(PGV)은 구매 의도(GPI)에 직접적인 영향을 미치지는 않 았으나, 브랜드 신뢰를 매개로 한 간접 효과는 통계적으로 유의한 것으로 확인되었 다. 이는 소비자가 환경적 가치를 인식하는 것만으로는 행동으로 이어지기 어렵고, 해당 가치가 브랜드에 대한 신뢰로 전환될 때에만 실제 구매 의도가 형성됨을 의미 한다. 매개효과 분석 결과, PGV와 BT는 모두 유의한 매개 역할을 수행하였다. 제품 (GPR)과 포장(GPA) 요인은 직접효과와 간접효과가 동시에 나타나는 부분 매개 구 조를 보인 반면, 광고(GAD)와 인증(GCE)은 브랜드 신뢰를 통한 간접 경로만 유의 한 완전 매개 구조를 나타냈다. 총효과를 기준으로 비교한 결과, 포장(GPA)과 광고 (GAD)의 영향력이 상대적으로 높게 나타났는데, 특히 광고는 구매 의도에 대한 직 접 효과는 없었으나 브랜드 신뢰를 강하게 자극함으로써 전체 효과에서는 여전히 중요한 역할을 수행하였다. 이러한 결과를 종합하면, 친환경 마케팅은 단순히 정보 제공이나 이미지 제고의 수단이 아니라, 소비자의 가치 판단을 신뢰로 전환시키는 심리적 설득 메커니즘으 로 기능한다. 학문적으로 본 연구는 기존 연구가 지적받아 온 ‘정서 요인의 부재’ 문제를 보완하며, 인지적 가치와 정서적 신뢰를 통합한 확장형 모형을 제시했다는 점에서 의의가 있다. 또한 구조방정식모형을 통해 친환경 마케팅 요인의 상대적 영 향력을 정량적으로 비교함으로써, 기존 연구의 단편적 접근을 보완하였다. 실무적 시사점으로는, 기업이 친환경 마케팅을 수행할 때 제품의 기능 개선이나 인증 획득에만 집중할 것이 아니라, 소비자가 브랜드의 진정성과 지속가능성 의지 를 신뢰할 수 있도록 감정적 유대 기반의 커뮤니케이션 전략을 강화해야 함을 시사 한다. 특히 포장과 제품 디자인 단계에서 환경적 상징을 시각적으로 전달하고, 브랜 드의 가치 서사를 스토리텔링 방식으로 공유할 때, 소비자의 구매 의도는 더욱 강 화될 수 있다. 나아가 이러한 전략은 단기적 이미지 제고를 넘어 장기적 브랜드 충 성도 구축에도 기여할 것이다. 본 연구의 한계로는 첫째, 횡단적 설계로 인해 시간에 따른 소비자 인식 변화나 정책 효과를 반영하지 못했다는 점, 둘째, 중국 소비자를 대상으로 한 단일 표본이 므로 문화적·세대적 일반화에 제약이 있다는 점, 셋째, 디지털 친환경 마케팅 요인 을 포함하지 못했다는 점이 있다. 향후 연구에서는 종단적 자료를 활용하고, AI 기 반 ESG 마케팅·메타버스 환경에서의 친환경 경험 요인을 포함하는 확장형 모형을 개발함으로써, 친환경 소비 행동 연구의 외연을 확대할 필요가 있다. 결국 본 연구는 친환경 마케팅의 효과가 인지·정서·행동의 연쇄적 구조 속에서 작동함을 실증적으로 규명하였다. 소비자는 환경적 가치를 인식하고(인지), 브랜드 의 진정성을 신뢰하며(정서), 그 결과로 친환경 구매 의도(행동)를 형성한다. 이러한 결과는 지속가능 소비 연구와 환경심리학, 그리고 기업의 ESG 커뮤니케이션 전략 수립에 실질적 시사점을 제공한다. 주요어: 친환경 마케팅(Green Marketing), 친환경 가치 지각(PGV), 브랜드 신뢰 (BT), 친환경 구매 의도(GPI), 지속가능한 소비(Sustainable Consumption)

more

목차

표 목차 iii
그림 목차 v
초록 vi
Ⅰ. 서론 1
1. 연구 배경1
2. 연구 목적4
3. 연구 구성6
Ⅱ. 이론적 배경8
1. 친환경 마케팅 8
1) 친환경 마케팅의 개념 16
2) 친환경 마케팅의 구성 요소17
3) 친환경 마케팅에 관한 선행 연구 29
2. 친환경 가치 지각 35
1) 친환경 가치 지각의 개념 35
2) 친환경 가치 지각에 관한 선행 연구38
3) 친환경 가치 지각의 행동모형 적용 한계41
3. 브랜드 신뢰44
1) 브랜드 신뢰의 개념 44
2) 브랜드 신뢰에 관한 선행 연구 48
3) 브랜드 신뢰의 매개 역할 연구 한계 51
4. 친환경 구매 의도 55
1) 친환경 구매 의도의 개념 55
2) 친환경 구매 의도에 관한 선행 연구58
3) 친환경 구매 의도 연구에서의 경로 단순화 문제 61
Ⅲ. 연구의 설계 65
1. 연구 모형 65
2. 연구 가설 66
3. 연구의 조작적 정의 70
Ⅳ. 실증 분석 81
1. 인구통계81
2. 신뢰도 및 타당도 검증 84
3. 상관분석86
4. 확인적 요인분석 87
5. 연구모형 검증 91
6. 가설 검증 95
Ⅴ.결론 98
1. 연구 결과 요약 및 시사점 98
2. 가설 검증 결과의 종합적 해석 99
3. 이론 및 실무적 기여104
4. 연구의 한계점 및 향후 연구방향 105
참고문헌108
ABSTRACT 127
부록 130

more
반출 Meta View 목록