기업의 친환경 마케팅이 소비자 충성도에 미치는 영향 : 브랜드 신뢰, 이미지의 매개효과와 자기향상 조절효과 분석
The Impact of Green Marketing on Consumer Loyalty: The Mediating Effects of Green Brand Trust and Green Brand Image and the Moderating Role of Consumer Self-Enhancement
- 주제(키워드) 친환경 마케팅，소비자 충성도，친환경 신뢰，친환경 브랜드 이미지，소비자 자기향상
- 발행기관 동신대학교 일반대학원
- 지도교수 박재민
- 발행년도 2026
- 학위수여년월 2026. 2
- 학위명 박사
- 학과 및 전공 일반대학원 경영학과
- 세부분야 해당없음
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/dsu/200000962044
- UCI I804:46001-200000962044
- 본문언어 한국어
- 저작권 동신대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
초록/요약
With the deepening of global sustainable development and the “dual carbon” strategy, green consumption has become a key trend in economic and social development. As major market actors, enterprises not only undertake environmental responsibilities in production but also influence consumers’green cognition and purchasing behavior through marketing activities. In recent years, although public environmental awareness has increased significantly, the phenomenon of “greenwashing” has undermined consumer trust and weakened the long-term effectiveness of green marketing. Therefore, how to enhance consumer trust and loyalty through effective green marketing has become a critical issue for corporate green transformation. Grounded in the theories of relationship quality, signaling, brand image, and consumer loyalty, this study constructs a dual-mediation model of “corporate green marketing—green brand image/green trust—consumer loyalty” and introduces consumer self-enhancement as a moderating variable. The study aims to clarify the psychological mechanism through which green marketing influences consumer loyalty and to explore the boundary role of individual motivation in this process. Methodologically, the study integrates literature review, questionnaire survey, and quantitative analysis. Based on well-established scales from authoritative journals and adapted to the Chinese context, a structured questionnaire was designed to measure five latent variables: green marketing, green brand image, green trust consumer self-enhancement, and consumer loyalty, using a five-point Likert scale. Data were collected from consumers with green purchasing experience in China between July and September 2025. A total of 550 questionnaires were distributed, and 508 valid responses were obtained after screening, yielding a valid response rate of 92.36%. The sample shows balanced distributions in gender, age, education, and income, ensuring high representativeness. Data were analyzed using SPSS 26.0 and AMOS 24.0. Reliability and validity were examined through Cronbach’s α, KMO, and Bartlett’s tests, followed by exploratory (EFA) and confirmatory factor analyses (CFA) to confirm the measurement model’s adequacy. Descriptive and correlation analyses were then conducted to explore relationships among variables. Structural equation modeling (SEM) was applied to test the hypothesized relationships, and the Bootstrap method (5,000 resamples) was employed to examine the significance of mediation effects, while hierarchical regression analysis was used to test the moderating role of consumer self-enhancement The empirical results reveal that: (1) corporate green marketing has a significant positive impact on consumer loyalty. (2) both green brand image and green trust partially mediate this relationship, indicating that green marketing enhances loyalty by strengthening trust and shaping a positive brand image, (3) consumer self-enhancement exerts a significant moderating effect, such that consumers with higher self-enhancement tendencies show stronger loyalty responses to green marketing. The model demonstrates good overall fit, and all hypotheses are supported. Theoretically, this study enriches the literature by revealing the psychological mechanism linking green marketing and consumer loyalty from a micro-level consumer perspective. Practically, it provides managerial implications for enterprises to formulate effective green marketing and communication strategies, strengthen consumer trust, and enhance brand loyalty, thereby supporting sustainable competitive advantage. Keywords: Green marketing, Consumer loyalty, Green brand image, Green trust, Consumer self-improvement
more초록/요약
전 세계적으로 지속가능한 발전과 이중탄소(碳達峰·碳中和, China’s Dual-Carbon Policy) 전략이 심화되는 가운데, 친환경 소비는 새로운 시대의 경제·사회 발전을 이끄는 중요한 흐름으로 자리 잡았다. 기업은 시장의 핵심 주체로서 생산 단계에서 환경적 책임을 수행할 뿐만 아니라, 마케팅 활동을 통해 소비자의 친환경 인식과 소 비 의사결정에도 영향을 미친다. 최근 들어 소비자의 환경의식이 뚜렷하게 향상되었으 나, 일부 기업의 그린워싱(greenwashing) 행태는 소비자 신뢰를 약화시키고 친환경 마 케팅의 장기적 효과를 저하시켰다. 이에 따라 기업이 어떻게 친환경 마케팅을 통해 브랜드 신뢰를 형성하고 브랜드 이미지를 제고하며 소비자 충성도를 향상시킬 수 있는지가 기업의 친환경 전환 과정에서 핵심 과제로 부상하였다. 본 연구는 관계품질이론, 신호전달이론, 브랜드 이미지이론, 소비자 충성도이론을 기반으로 하여, ‘기업의 친환경 마케팅–친환경 브랜드 신뢰/브랜드 이미지–소비자 충성도’의 이중 매개모형을 구축하고, 소비자 자기향상을 조절변수로 도입하여 친환 경 마케팅이 소비자 충성도에 미치는 영향 메커니즘을 체계적으로 분석하였다. 연 구의 목적은 기업의 친환경 마케팅이 어떠한 심리적 경로를 통해 소비자 충성도를 유발하는지를 규명하고, 개인의 심리적 동기가 그 관계에서 어떠한 경계효과를 가 지는지를 밝히는 데 있다. 연구방법으로는 문헌연구, 설문조사, 정량분석을 결합한 실증적 접근을 사용하였다. 설문 지는 국내외 선행연구에서 검증된 척도를 참고하여 중국의 현실적 맥락에 맞게 수정·보완 하였으며, 친환경 마케팅, 친환경 브랜드 이미지, 친환경 브랜드 신뢰, 소비자 자기향상, 소비자 충성도 등 다섯 개 잠재변수를 포함하였다. 모든 문항은 리커트 5점 척도로 측정하 였다. 설문은 친환경 소비 경험이 있는 중국 소비자를 대상으로 2025년 7월부터 9월까지 실시하였으며, 총 550부가 회수되었다. 이 중 무효 응답을 제외한 유효표본은 508부로, 유효회수율은 92.36%였다. 표본은 성별, 연령, 학력, 소득 등의 분포에서 비교적 균형을 이루고 있어 대표성이 확보되었다. 자료 분석에는 SPSS 26.0과 AMOS 24.0 프로그램을 사용하였다. 먼저 신뢰도와 타당 도 분석(KMO 및 Bartlett 검정, 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석)을 통해 척도의 과학 성과 안정성을 검증하였다. 다음으로 기술통계와 상관관계분석을 실시하여 변수들의 특성 과 기초적 관계를 확인하였다. 이후 구조방정식 모형(SEM)을 구축하여 가설경로를 검증하 고, Bootstrap 방법을 통해 친환경 브랜드 이미지와 친환경 신뢰의 매개효과를 분석하였 다. 마지막으로 위계적 회귀분석을 실시하여 소비자 자기향상의 조절효과를 검증하였다. 실증분석 결과, (1) 기업의 친환경 마케팅은 소비자 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미 쳤다. (2) 친환경 브랜드 이미지와 친환경 신뢰는 모두 부분매개효과를 나타내어, 친환경 마케팅이 신뢰와 이미지 인식을 강화함으로써 충성도를 높일 수 있음을 확인하였다. (3) 소비자 자기향상은 친환경 마케팅과 소비자 충성도 간의 관계를 유의하게 조절하였으며, 자기향상 수준이 높을수록 친환경 마케팅이 충성도에 미치는 긍정적 영향이 더욱 강하게 나타났다. 모형의 전체 적합도는 양호하였고, 설정된 모든 가설이 검증되었다. 본 연구의 이론적 기여는 소비자 미시적 관점에서 친환경 마케팅이 충성도에 미치는 심 리적 전달 메커니즘을 규명함으로써, 친환경 마케팅 및 소비자행동 연구 분야를 확장하였 다는 점이다. 실무적 시사점으로는 기업이 친환경 커뮤니케이션과 브랜드 구축 전략을 수 립하고, 소비자 신뢰와 충성도를 강화하기 위한 실증적 근거와 관리적 시사점을 제공하였 다는 점에서 의의가 있다.
more목차
목 차 i
표 목차 iv
그림 목차 v
초 록 vi
제1장 서론 1
제1절 연구 배경 및 필요성 1
제2절 연구 목적 3
제3절 연구 방법 및 논문 구성 4
제2장 이론적 배경 7
제1절 친환경 마케팅 7
1. 친환경 마케팅의 정의 7
2. 친환경 마케팅의 구성요소 8
3. 친환경 마케팅의 선행연구 10
제2절 소비자 충성도 11
1. 소비자 충성도의 정의 11
2. 소비자 충성도의 구성요소 13
3. 소비자 충성도의 선행연구 14
제3절 친환경 브랜드 신뢰 16
1. 친환경 브랜드 신뢰의 정의 16
2. 친환경 브랜드 신뢰의 구성요소 19
3. 친환경 브랜드 신뢰의 선행연구 20
제4절 친환경 브랜드 이미지 22
1. 친환경 브랜드 이미지의 정의 22
2. 친환경 브랜드 이미지의 구성요소 23
3. 친환경 브랜드 이미지의 선행연구 25
제5절 소비자 자기향상 27
1. 소비자 자기향상의 정의 27
2. 소비자 자기향상의 구성요소 28
3. 소비자 자기향상의 선행연구 30
제3장 연구 설계와 방법 32
제1절 연구 모형 32
제2절 가설 설정 33
1. 기업의 친환경 마케팅이 소비자 충성도에 미치는 직접적 영향 33
2. 친환경 브랜드 신뢰의 매개효과 34
3. 친환경 브랜드 이미지의 매개효과 36
4. 소비자 자기향상의 조절효과 37
제3절 연구 대상 및 설계 39
1. 변수의 조작적 정의 및 설문지의 구성 39
2. 연구의 대상 및 자료 수집 46
3. 자료의 처리 방법 47
제4장 실증 분석 49
제1절 표본의 개요 49
제2절 타당도 분석 및 신뢰도 검증 50
1. 탐색적 요인분석（EFA） 50
2. 신뢰성 분석 58
3. 확인적 요인분석（CFA） 61
제3절 상관관계 분석 67
제4절 연구모형 검증 69
1. 경로계수 분석 69
2. 매개효과 검증 70
3. 조절효과 검증 72
제5절 가설 검증 결과 74
제5장 결론 77
제1절 연구결과의 요약 77
1. 주효과 검증 결과 78
2. 브랜드 신뢰 매개효과 검증 결과 78
3. 브랜드 이미지 매개효과 검증 결과 79
4. 자기향상 조절효과 검증 결과 80
5. 견고성·타당성 검증 결과 80
제2절 시사점 81
1. 이론적 시사점 81
2. 실무적 시사점 82
3. 정책적 시사점 83
제3절 연구 한계와 향후 연구방향 85
참고문헌 87
ABSTRACT 109
[부록1] 설문지(한문） 112
[부록2] 調查問卷 116