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라이브 커머스 특성이 e-WOM 행동의도 및 충성도에 미치는 영향 : 인게이지먼트의 매개효과와 FoMO의 조절효과를 중심으로

  • 방경천 (fangjingqian, 동신대학교 일반대학원)

초록/요약

본 연구는 급변하는 이커머스 생태계에서 라이브 커머스의 핵심 특성들이 소비자 의 심리적 반응인 인게이지먼트를 통해 자발적 e-WOM 행동의도와 충성도로 이어 지는 구조적 메커니즘을 규명하고자 하였다. 특히 디지털 네이티브인 중국 Z세대의 심리적 기저인 FoMO가 이러한 인과관계를 어떻게 강화하거나 조절하는지를 실증 적으로 분석하였다. 이를 위해 S-O-R 모형을 기반으로, 한국 스킨케어 제품의 라이브 커머스 이용 경험이 있는 중국 Z세대 소비자 462명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 구조 방정식 모형 분석을 통해 가설을 검증하였다. 주요 연구 결과 및 시사점은 다음과 같다. 첫째, 라이브 커머스의 특성 중 실시간 상호작용성, 경제성, 정보성은 소비자의 인 게이지먼트에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 사회적 실재감 은 인게이지먼트에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 이 는 중국 Z세대가 라이브 커머스 시청 시 감성적 유대감보다는 실질적인 제품 정보 와 경제적 혜택, 즉각적인 소통을 통한 실용적 가치를 더욱 우선시함을 의미한다. 둘째, 인게이지먼트는 충성도와 e-WOM 행동의도 모두에 강력한 정(+)의 영향을 미치는 핵심 매개변수임이 입증되었다. 특히 인게이지먼트는 라이브 커머스 특성과 최종 행동 반응 간의 관계를 부분 매개하여, 단순한 시청 경험이 심리적 몰입으로 전이될 때 비로소 장기적인 브랜드 충성도와 자발적 추천 활동으로 이어진다는 점 을 시사한다. 셋째, FoMO의 조절효과와 관련하여, FoMO 수준이 높을수록 실시간 상호작용성, 경제성, 정보성이 인게이지먼트에 미치는 긍정적 영향이 더욱 증폭되는 것으로 확 인되었다. 이는 ‘기회를 놓칠지 모른다는 불안감’이 라이브 커머스의 한정적 프로모 션 및 실시간 소통과 결합할 때 소비자를 더욱 능동적으로 참여하게 만드는 강력한 심리적 촉매제로 작용함을 실증한다. 넷째, 가설 검증 결과 라이브 커머스 특성이 충성도와 구전의도에 미치는 직접 효 과는 대체로 유의했으나, 경제성이 충성도에 미치는 직접 영향은 기각되었다. 이는 저가 경쟁이나 단순한 할인 혜택만으로는 브랜드에 대한 진정한 충성도를 구축하기 어려우며, 인게이지먼트와 같은 심리적 유대감이 반드시 동반되어야 함을 보여준다. 본 연구는 라이브 커머스 맥락에서 FoMO와 인게이지먼트를 통합한 구조적 모델 을 제시함으로써 학문적 지평을 넓혔으며, 실무적으로는 한국 브랜드들이 중국 시 장에서 FoMO 성향이 높은 고관여 고객층을 대상으로 한 인게이지먼트 중심의 맞 춤형 참여 시나리오를 설계해야 한다는 구체적인 전략적 방향성을 제시한다. 핵심어: 라이브 커머스, 인게이지먼트, FoMO, e-WOM 행동의도, 충성도, 중국 Z세 대

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목차

표 목차 ⅳ
그림 목차ⅵ
초록 ⅶ
Ⅰ. 서론 1
1. 연구 배경 및 필요성1
2. 연구 목적 3
3. 연구 범위 및 구성4
Ⅱ. 이론적 배경 6
1. 라이브 커머스 6
1) 라이브 커머스의 개념 6
2) 중국 라이브 커머스 시장 현황8
3) 라이브 커머스 특성의 구성 요인13
4) 라이브 커머스의 특성의 선행 연구 20
2. FOMO 24
1) FOMO의 개념 및 유형 24
2) FOMO의 구성 요인 26
3) FOMO의 선행 연구 29
3. 인게이지먼트 31
1) 인게이지먼트의 개념 31
2) 인게이지먼트의 구성 요인33
3) 인게이지먼트의 선행연구 35
4. e-WOM 행동의도 37
1) e-WOM 행동의도의 개념37
2) e-WOM 행동의도의 구성 요인 39
3) e-WOM 행동의도의 선행 연구 40
5. 충성도 42
1) 충성도의 개념 42
2) 충성도의 유형 45
3) 충성도의 선행 연구46
Ⅲ. 연구 설계 및 방법 50
1. 연구 모형 및 가설 설정50
1) 연구 모형50
2) 연구 가설51
2. 조사 설계 55
1) 표본 및 조사 설계 55
2) 설문지 설계 56
3. 변수의 조작적 정의 및 측정 방법58
1) 라이브 커머스 특성58
2) FoMO60
3) 인게이지먼트62
4) e-WOM 행동의도 63
5) 충성도65
4. 분석 방법 66
Ⅳ. 실증 분석 69
1. 인구통계학적 분석 69
2. 타당도 및 신뢰도 분석 71
1) 타당도 분석 71
2) 신뢰도 분석 74
3. 상관관계 분석75
4. 확인적 요인분석 77
5. 모형 검증 79
6. 가설 검증 81
1) 라이브 커머스 특성이 인게이지먼트, 충성도, e-WOM 행동의도에 미치는 영향· 81
2) 인게이지먼트가 충성도, e-WOM 행동의도에 미치는 영향 85
3) 매개효과 검증 87
4) 조절효과 검증 96
5) 가설 검증 결과102
Ⅴ. 결론105
1. 연구결과의 요약105
2. 연구의 시사점 107
1) 학문적 시사점 108
2) 실무적 시사점 110
3. 연구의 한계점 및 향후 방향 112
참고문헌114
ABSTRACT 136
[부록 1] 설문지 138

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